24. Последовательность рекламного маркетинга

1.До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

товара, его свойств, наличия спроса на товар;

потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;

рынка, его возможностей и угроз.

2.На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то – менее);

• различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);

• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).

3.После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:

тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;

тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;

тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;

тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;

тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;

универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:


• внимание – оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;

• коммуникация сообщения – легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;

• связь потребителя с маркой – насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;

• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.





 

Главная | В избранное | Наш E-MAIL | Добавить материал | Нашёл ошибку | Наверх